聽(tīng)綾致電商張一星談?wù)勊?jīng)歷過(guò)的三次雙十一
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-11-17
文/天下網(wǎng)商 張潔
張一星,曾任綾致時(shí)裝(Jack&Jones、only、veromoda等品牌的母公司)電商經(jīng)理,后被高薪挖到七格格,今年又再次輾轉(zhuǎn)回歸綾致時(shí)裝。張一星一共經(jīng)歷了三次雙十一,今年將會(huì)是他的第四次。作為親歷者,他對(duì)雙十一到底有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),對(duì)于即將迎接雙十一的網(wǎng)商們有哪些建議?帶著這樣的疑問(wèn),《天下網(wǎng)商》采訪了張一星。
天下網(wǎng)商:你眼中的雙十一是怎么樣的?
Max:我經(jīng)歷過(guò)三次,現(xiàn)在正在經(jīng)歷第四次,一直都見(jiàn)證著奇跡。第一次聽(tīng)說(shuō)要JackJones單店單天的銷售額要超過(guò)500萬(wàn)都不相信,這個(gè)數(shù)字是當(dāng)時(shí)JackJones天貓旗艦店日常銷售額的15倍,都認(rèn)為是天方夜譚,但實(shí)現(xiàn)了。第二次,無(wú)論是我們還是其他品牌商,也都對(duì)銷售目標(biāo)將信將疑,JackJones、Only、Vero Moda三個(gè)店鋪單天銷售額超過(guò)4000萬(wàn)。之后,雙十一便不再是個(gè)傳說(shuō)。
天下網(wǎng)商:雙十一中,你最關(guān)注的是什么指標(biāo)?
Max:
a、現(xiàn)階段,最關(guān)注的是收藏達(dá)成率。店鋪首頁(yè)每一款產(chǎn)品的具體表現(xiàn),點(diǎn)擊次數(shù)、收藏次數(shù),每天都會(huì)在系統(tǒng)里生成報(bào)表。
根據(jù)監(jiān)控的收藏達(dá)成率和流量分配情況,來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整位置。目前,我們是從11月1日開(kāi)始來(lái)計(jì)收藏,如果收藏量已經(jīng)是庫(kù)存量的300%,那么就算我把它藏在最深的地方,只要活動(dòng)開(kāi)始,至少會(huì)賣掉40%,直接會(huì)導(dǎo)致這個(gè)款斷碼,就沒(méi)有放在首頁(yè)上的意義。
所以一般而言,做直通車的產(chǎn)品往往不是最熱銷的爆款,而是第二第三梯隊(duì)的產(chǎn)品,因?yàn)檫@些收藏量高的產(chǎn)品,即使不做任何推廣,也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)銷售一空。因此,現(xiàn)在要思考的是,在爆款斷碼缺貨后,如何引導(dǎo)至相關(guān)的配套款和相似款。
而這些斷碼的產(chǎn)品,將迅速進(jìn)入斷碼專區(qū),因?yàn)闊o(wú)論把這一產(chǎn)品放到任何品類,都是浪費(fèi)流量,因?yàn)樗烊坏臎](méi)有轉(zhuǎn)化率。
b、在此基礎(chǔ)上,我習(xí)慣看PV價(jià)值,打開(kāi)一次頁(yè)面能賣多少錢。某些品牌好的產(chǎn)品,打開(kāi)一次就能賣掉10元,而差的產(chǎn)品打開(kāi)一次只能賣2.1元,甚至更少。所以同樣的流量,肯定推單PV價(jià)值高的產(chǎn)品。
我現(xiàn)在不去看UV價(jià)值,假設(shè)兩個(gè)UV來(lái)JackJones旗艦店,翻十頁(yè)產(chǎn)品和翻五頁(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買能力和購(gòu)買的主觀能動(dòng)性肯定不同,所產(chǎn)生的價(jià)值也會(huì)不同,很難去鑒定。
因此,我認(rèn)為單PV的價(jià)值是衡量單品是否熱銷的唯一價(jià)值。
c、在促銷活動(dòng)結(jié)束后,我更關(guān)注銷售達(dá)成率。這個(gè)數(shù)據(jù)大家一般都不太關(guān)注,事實(shí)上,銷售達(dá)成率的高低直接會(huì)影響促銷結(jié)束后庫(kù)存是否受壓制,促銷是否有效。所謂銷售達(dá)成率是指,假設(shè)準(zhǔn)備100元的貨品,實(shí)際銷售55元,那么銷售達(dá)成率便是55%。
例如,在以往的雙十一中,JackJones的銷售達(dá)成率在51%左右,這個(gè)數(shù)值在促銷活動(dòng)中并非易事。部分淘品牌的銷售達(dá)成率在40%左右,他們?yōu)榱颂岣咪N售額,備貨時(shí)將庫(kù)存準(zhǔn)備的特別深,而款式相對(duì)減少。這樣一來(lái),會(huì)讓庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增大,壓貨一旦壓偏,對(duì)品牌資金周轉(zhuǎn)影響很大。
天下網(wǎng)商:怎么才能符合自身特點(diǎn)做活動(dòng)設(shè)置?
Max:這絕不是一拍腦袋決定的。要根據(jù)已有的庫(kù)存,以及以往的銷售經(jīng)驗(yàn),來(lái)制定符合自身特點(diǎn)的價(jià)格帶。例如,購(gòu)買高價(jià)值或低價(jià)值的產(chǎn)品分別是以怎樣的方式出現(xiàn),消費(fèi)者究竟是如何搭配高低價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買,這些不同的搭配方式,所達(dá)到的目標(biāo)價(jià)格將會(huì)又是一個(gè)體系。
所以,在確定活動(dòng)之前,往往需要按照目前的貨品準(zhǔn)備、歷年來(lái)的搭配銷售記錄,以及目標(biāo)價(jià)格推倒等多個(gè)推演方式,來(lái)預(yù)測(cè)活動(dòng)。推導(dǎo)出,多少產(chǎn)品是第一件賣出去的,其中有多少的占比是可以搭配第二件產(chǎn)品銷售,可以直接算出平均客單價(jià),再根據(jù)當(dāng)天的流量和轉(zhuǎn)化率,最后估算出當(dāng)天的銷售額。
這樣的銷售額相對(duì)更精確,而現(xiàn)在來(lái)講,唯一不可控的是流量。
天下網(wǎng)商:如何解決物流發(fā)貨的問(wèn)題?
Max:要發(fā)不完的無(wú)論如何也是發(fā)不完,沒(méi)辦法解決,現(xiàn)在已經(jīng)來(lái)不及。能做的只有一件事,訂單成交后,盡可能的先發(fā)有多件產(chǎn)品的訂單,再發(fā)只有單件的訂單,發(fā)單件產(chǎn)品速度很快,根本不用趕這時(shí)間。往往有些重要的大客戶,到最后發(fā)現(xiàn)因?yàn)閱渭a(chǎn)品沒(méi)貨而造成大量的退貨和退單,這個(gè)是血的教訓(xùn)。
我們今年是同時(shí)啟動(dòng)50條包裝線,要求所有的快遞公司小車來(lái)裝貨,裝完一輛立刻開(kāi)走,節(jié)約時(shí)間。而且倉(cāng)庫(kù)上新系統(tǒng),采用單識(shí)別碼,不需要面單便能識(shí)別包裹、箱子、供應(yīng)商等,并單獨(dú)開(kāi)通五家合作快遞公司的新系統(tǒng),意味著打包、發(fā)貨速度至少比其他品牌快20%。預(yù)計(jì)在5天內(nèi)完成雙十一的訂單發(fā)貨。
天下網(wǎng)商:根據(jù)歷年的經(jīng)驗(yàn),有哪些建議?
Max: 1、一般而言,直通車的效率會(huì)比鉆石展位高,因此,盡量多做直通車。雖然兩者都是競(jìng)價(jià)排名,但是鉆石展位的點(diǎn)擊率是不大可控,按曝光數(shù)收費(fèi),而直通車是按點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi),根據(jù)搜索結(jié)果會(huì)更精準(zhǔn)。
可以想象,在當(dāng)天直通車價(jià)格會(huì)高的不可理喻,一旦發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里面,天然出現(xiàn)我們的產(chǎn)品,就可以隨時(shí)將直通車停掉,而鉆展則無(wú)法暫停。
2、做好爆款的類似款推薦。要先考慮好每個(gè)爆款和哪些款式的搭配互補(bǔ)性強(qiáng),一旦爆款出現(xiàn)殘碼和缺貨后,及時(shí)補(bǔ)救,不至于浪費(fèi)流量,必須花大量時(shí)間精力針對(duì)爆款進(jìn)行優(yōu)化。
不少商家會(huì)按品類來(lái)進(jìn)行優(yōu)化,但事實(shí)上,收藏量排在前40的款式,應(yīng)該做到款對(duì)款的優(yōu)化。
3、貨深款少和款多貨淺都應(yīng)適度。之前的雙十一,有些品牌幾個(gè)款的產(chǎn)品庫(kù)存特別深,可以賣數(shù)百萬(wàn)的銷售額,但如果壓20款產(chǎn)品,一旦有10款消費(fèi)者不買賬,資金壓力不可小覷。而款多貨淺會(huì)使得流量浪費(fèi),出現(xiàn)爆款后會(huì)快速斷碼。相比較去年,JackJones每款產(chǎn)品的庫(kù)存從去年的平均500件,提升至上千件。
因此在貨與款之間,必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
4、今年的雙十一,和以往相比有些特殊。淘寶系統(tǒng)會(huì)每十五分鐘或半小時(shí)同步前端庫(kù)存,這就意味著可能會(huì)出現(xiàn)惡意賣家,跑到大賣家店鋪內(nèi),一個(gè)人拍下幾十件,導(dǎo)致產(chǎn)品下架。直到20分鐘后未付款,才會(huì)恢復(fù)庫(kù)存。所以一旦遇到,需要向淘寶投訴,封IP地址或者ID。這或多或少會(huì)遇到問(wèn)題。
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文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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