營(yíng)銷的首要命題與核心思維
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-07-09
當(dāng)前,隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,各種移動(dòng)終端競(jìng)相登場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化漸成主流,由此也推動(dòng)了營(yíng)銷4.0時(shí)代的到來(lái)。同時(shí),全球化向中國(guó)市場(chǎng)的縱深推進(jìn)正蕩滌著營(yíng)銷界的固有觀念和傳統(tǒng)方法。因此,正確把握營(yíng)銷的基本命題、核心思維和終極目標(biāo),在當(dāng)前顯得尤為重要。
營(yíng)銷的首要命題是“生產(chǎn)什么”。一直以來(lái),中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)思想都是“銷售什么”。直到今天,一種觀點(diǎn)仍然極端地認(rèn)為,無(wú)論“道”還是“術(shù)”,營(yíng)銷最高超的東西都在終端。一方面,我們應(yīng)該看到,這一觀點(diǎn)之所以得到企業(yè)界的認(rèn)同,恰恰證明了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段性、市場(chǎng)狀況的復(fù)雜性、顧客需求的豐富性,以及企業(yè)主體的多元化。但是,銷售的問題是營(yíng)銷的終點(diǎn)而不是起點(diǎn),真正的營(yíng)銷命題只能建立在對(duì)顧客價(jià)值的思考和實(shí)現(xiàn)之上。盡管對(duì)“消費(fèi)者行為研究及市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)”這樣的問題歷來(lái)頗有爭(zhēng)議,但無(wú)可否認(rèn)的是,“生產(chǎn)什么”則是成功營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“生產(chǎn)什么”既是由市場(chǎng)決定的,也是營(yíng)銷者不斷挖掘和創(chuàng)造客戶價(jià)值主張的結(jié)果。這也符合營(yíng)銷既需要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),也需要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的成功定律。因此,從根本上說(shuō),真正的顧客價(jià)值必須深深融入商品的軀體和血液,也是一切商品得以成功的靈魂所在。
營(yíng)銷的核心思維是“價(jià)值稀缺性”。“稀缺性”既是經(jīng)濟(jì)學(xué)存在的根本,也是營(yíng)銷學(xué)研究的核心。所謂物以稀為貴,任何商品,稀缺必將帶來(lái)價(jià)值倍增。營(yíng)銷的成功并非一定要依靠規(guī)模,“銷量和品牌”本是不能相互割裂的一個(gè)問題,它應(yīng)是企業(yè)從自身產(chǎn)品出發(fā),針對(duì)不同市場(chǎng)的特定的營(yíng)銷手段與目的,兩者并非邏輯正相關(guān)關(guān)系。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),如何挖掘價(jià)值的稀缺性,圍繞顧客價(jià)值來(lái)作文章,是營(yíng)銷學(xué)的精髓問題,是企業(yè)獲得更大成功的關(guān)鍵。實(shí)際上,差異化、品類戰(zhàn)略等所要營(yíng)銷的正是稀缺性,無(wú)論產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化,還是品牌差異化,其營(yíng)銷思維的核心都要?jiǎng)?chuàng)造人無(wú)我有、人有我新、與眾不同的稀缺價(jià)值。但是,任何營(yíng)銷的成功,既是人性營(yíng)銷的成功,也是社會(huì)營(yíng)銷的成功。營(yíng)銷一旦失去它應(yīng)有的價(jià)值理性,任何的工具理性都會(huì)變得蒼白無(wú)力,達(dá)芬奇家具正是這樣的典型案例。從營(yíng)銷思維上說(shuō),達(dá)芬奇家具正是敗在營(yíng)銷哲學(xué)。假冒偽劣是經(jīng)營(yíng)倫理和哲學(xué)問題,如果企業(yè)不能秉持正確的營(yíng)銷倫理,營(yíng)銷技術(shù)越精湛,企業(yè)反而死得越快。所以,任何的歪門邪道和旁門左道,在傷害消費(fèi)者的同時(shí),也會(huì)把自己推入萬(wàn)劫不復(fù)之淵。
營(yíng)銷的終極目標(biāo)是“制造品牌”。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化及營(yíng)銷環(huán)境的快速變革,徹底顛覆了企業(yè)以自我為中心的思維方式,也正在改變著消費(fèi)者的品牌理念。固有的營(yíng)銷觀念認(rèn)為,營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是贏得顧客滿意,新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則不僅止于讓顧客滿意,更是要讓顧客感動(dòng)。甚至感動(dòng)了顧客,也未必能夠相對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間地贏得顧客忠誠(chéng)。營(yíng)銷的無(wú)數(shù)成功事實(shí)及實(shí)驗(yàn)研究表明:顧客對(duì)一種商品的忠誠(chéng)與對(duì)該商品品牌的忠誠(chéng)是兩種完全不同的結(jié)果。商品層面的競(jìng)爭(zhēng)很容易被競(jìng)品所替代,品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)則使對(duì)手更加難以逾越�；仡櫧�20年中國(guó)營(yíng)銷史,很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的所謂大牌、名牌早已銷聲匿跡,這一事實(shí)恰恰證明了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段性,以及中國(guó)消費(fèi)者的不斷進(jìn)化與成熟。它也證明了這樣的營(yíng)銷定律:企業(yè)不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新,也需要品牌創(chuàng)新,那些不思進(jìn)取、唯我獨(dú)尊的企業(yè),往往都會(huì)成為失敗教科書的一頁(yè)。人們還常說(shuō),好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,“好產(chǎn)品”正是企業(yè)對(duì)“生產(chǎn)什么”這一營(yíng)銷命題的認(rèn)真思考與回答,它恰恰是營(yíng)銷的結(jié)果,而非銷售的結(jié)果。在營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)正確處理好商品與品牌的辯證關(guān)系,商品的使用價(jià)值與商品的情感價(jià)值是不應(yīng)該被人為割裂的,反觀那些倒下的所謂大牌名牌,正是企業(yè)忽視了對(duì)兩者之間辯證關(guān)系及其兩種價(jià)值利益的正確把握。
所以說(shuō),企業(yè)的成功有好幾個(gè)步驟,“好產(chǎn)品”只是成功營(yíng)銷的第一步,從“制造商品”到“制造品牌”,更是今天中國(guó)企業(yè)亟待解決的營(yíng)銷問題。否則,幾年后無(wú)聲倒下的,也許正是那些動(dòng)輒對(duì)品牌、文化、價(jià)值嗤之以鼻的企業(yè)。因此,為文而文就難免要鉆牛角尖,亦如“亂花漸欲迷人眼”,其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)不知所措。因此,面對(duì)當(dāng)前更加激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),更加多變的市場(chǎng)環(huán)境,在營(yíng)銷的一些基本問題上,我們必須秉持審慎而科學(xué)的態(tài)度
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