大話微信O2O營銷
來源:網絡營銷 2013-05-22
微信營銷越來越火,線下的商家也似乎按捺不住躍躍一試。目前已經涌現的電子會員卡和電子優(yōu)惠券的方式,也只有線下少數實力派商家采取與騰訊合作的方式 進行。對于有資源的線下商家利用微信營銷不過是順潮流而為,需不需要微信營銷以及微信營銷能否切中目標消費群體進而變現,我想線下商家也不能僅聽微信官 方的一面之詞,或者業(yè)內人士的盲目鼓吹而草草行動。微博就已經是一個很好的例子,足以說明繁榮的虛像下泡沫正在慢慢破裂。點到即止無需挑明,本文主要還 是探討微信下的o2o營銷為什么接不上“地氣”的問題,并非僅僅描述案例現象,而是更多地深入案例發(fā)掘細節(jié),至于實現形式方面則因實際情況而有所不同。
無可否認微信還只是一個不斷成長的產品,存在諸多軟件功能的不成熟和硬件的缺失。微信近段時間推出的開放平臺也在進一步解決應用上的需求,更多的還是 為微信的盈利模式考慮。就拿微信購物來說,美膚匯已經率先在微信開店,用戶可以直接使用微信訂購商品并且在線完成支付。這種電商的方式顯然不在o2o的討 論范圍之內,而微信要解決線下的支付問題,最靠譜的做法還是綁定財付通。也就是說,線下的商家利用微信營銷自己的產品或服務,引導客戶到線下進行消費, 客戶可以選擇線上支付費用。這里面就存在一個實際操作上的問題,線下消費完畢之后可行的費用支付方式有財付通提前支付、直接給現金或刷信用卡、掃描二維碼進入網銀支付,當然這幾種方式并不是唯一不變的。但是問題就來了,利用財付通提前支付費用之后到線下消費如何獲取憑證,線下商家能否驗證憑證真假。如果提前支付費用目前來說還不靠譜,那么所謂的二維碼營銷豈不是成了雞肋,客戶消費完直接給現金或刷卡豈不是更方便。這點或許就是微信需要解決的軟件和硬件上的難題,不僅僅是已付費的憑證,優(yōu)惠券憑證也是如此。如今的o2o營銷并不能完全依靠二維碼,未來二維碼是o2o的重要入口,也是重要的出口,入口已解決,出口還在摸索。微信開展o2o營銷接不了地氣不僅是技術上的問題,而且是實際操作中如何利用現有條件進行變通的問題。所以產品和技術上的問題留給專業(yè)人士去解決,接下來還是重點談談線下操作所面臨的問題。
從草根的角度來看,目前做各類媒體微信號的很多,盈利模式可以是廣告或者是與線下商家合作。微信本質上就是個廣告平臺,靠產品服務拉攏用戶后售賣廣告資源,不同的是未來看廣告的用戶也會付費購買增值服務。草根想在廣告平臺上再做廣告平臺,沒有足夠的資源顯然是不靠譜的。單純直推線上廣告主的廣告還比較簡單,擁有足夠價值的粉絲數量就可以接單,粉絲是否滿足精準要求是沒法衡量的,僅能從微信號的定位上大概圈定,其廣告效果相對來說比較容易監(jiān)控。做本地微信號的不僅需要持續(xù)提供有價值的服務給本地粉絲,更重要的是如何與線下商家談判合作。團購作為o2o中的一部分,它失敗的原因之一就是沒法把控商家,造成服務質量的參差不齊甚至是消費欺詐。所以本地微信號將面臨粉絲量和線下商家合作兩大難題,一旦合作范圍擴大卻沒有一定的資源支持,就會導致團購網站那樣的失敗。
打個比方,草根擁有了一定數量的粉絲之后與商家進行談判合作,首先遇到的就是商家的選擇問題。如何切合自己粉絲的需求,挖掘商家的需求,這中間需要的不是理所當然,而是實實在在的市場調研。為了保證不出現上述團購網站的問題,在目前商業(yè)誠信普遍缺失的情況下,對于線下商家的篩選也是必不可少的。找到目標商家之后的談判還得解決商家是否具備一定的互聯網素質,認不認同這種新的營銷方式,你目前擁有的粉絲數量能有多大程度上的變現,商家又能從中分配到多少利益,這種合作方式能否持久下去等問題。草根畢竟在談判中是處于弱勢地位,話語權掌握在商家手上,制定限制商家行為的規(guī)則顯然是不現實的,這時候要使合作達成就必須得讓出較大部分的利益。不擴大合作范圍就沒有可觀的收入,草根可以以點帶面先談下本地規(guī)模較大的商家,再逐步擴展到其它商家。至于要不要選擇有市場競爭的商家,還是各個行業(yè)挑選獨家合作商,前者基于你的粉絲具有較為可觀的變現能力,引進競爭就是為了對商家進行一定程度上的牽制,以保證線下的服務質量,后者則不利于保障自己的利益。一旦擴大合作范圍又將面臨溝通協調導致的成本不斷增加,所以草根做微信o2o營銷不僅困難重重甚至是不現實的。
從企業(yè)的角度來看,目前做CRM是比較合適的。當然將微信作為電商新平臺也不失為一種嘗試,傳統(tǒng)企業(yè)利用微信做電商就顯得有點另辟渠道,亦或全線布局的意思。個人建議還是在主流的電商平臺上試水后再進軍微信,如果是因為流量成本過高和同質化競爭激烈等原因而轉移微信,那么遲早這一片藍海也會變成紅海,畢竟你能想到的別人也想到了。我目前接觸和了解到的傳統(tǒng)企業(yè)連基本的網絡營銷都沒有做好,也摩拳擦掌地開始預熱微信營銷。不論是什么形式的網絡營銷手段都跳不出市場營銷這個大框架,傳統(tǒng)企業(yè)有一定的資源優(yōu)勢去做好營銷策劃,而不是為了營銷而營銷。這點再多費口舌就顯得有點啰嗦,但目前很多企業(yè)搞不懂網絡營銷卻是事實。微信就是為傳統(tǒng)企業(yè)提供一個快速響應服務的平臺,沒有服務意識的企業(yè)不適合做,不是直接面對消費者的企業(yè)也不適合做,例如制造業(yè)。利用微信提供服務的同時進行推銷和維護客戶關系,這僅僅是面對你目標消費群體中的一部分微信用戶,從中還得再篩選實際消費群體,也就是說微信幾億用戶基數上有交集的數量并不一定是可觀的,甚至是沒法精確去衡量的。在大數據時代下任何營銷都講究精準,企業(yè)少浪費一分廣告費就等于賺多一分利潤。傳統(tǒng)企業(yè)做o2o還得整合線下渠道,說白了也就是網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。o2o更側重于終端資源的整合,這點無疑線下商家更有優(yōu)勢。
從商家的角度來看,利用微信開展促銷活動和吸引會員消費可行性較強,做CRM的效果也可圈可點。但是一個最基本的前提還是你的實際消費群體是微信用戶,就像廣州地區(qū)開茶樓餐廳的做微信營銷,來喝早茶的都是老大爺老大媽,想做成功那是不可能的。線下商家做o2o營銷即便在二維碼技術還不完善的情況下,只將二維碼作為入口的方式也能成功地開展。除了利用店面推廣獲取粉絲,接上“天氣”獲取更多的粉絲從而引導到線下消費才是o2o營銷的價值所在。但就目前而言,傳統(tǒng)線下商家所具備網絡營銷的能力還十分薄弱,與熟悉互聯網的草根合作又私心不忍。單純依靠微信穩(wěn)固一部分本地客戶之后,還要更深入地利用微信進行口碑營銷。倘若在傳統(tǒng)互聯網上沒法施展身手,那么就集中精力拿下移動互聯網�？偟膩碚f,線下商家開展o2o營銷還處于起步階段,本質上與本地門戶合作的方式并沒有什么區(qū)別,只是合作對象換成了微信。實質上還給商家提供了一個自建營銷平臺的機會,由粉絲構建的會員系統(tǒng)將是一座亟待挖掘寶藏。
總而言之,微信下的o2o營銷不是接不了地氣,而是缺少線下與線上的經驗融合,更重要的是線下的操作細節(jié)沒法用線上的思維來判斷。o2o不是一種新模式,而是互聯網發(fā)展的必然結果。做好o2o營銷就是做好網絡營銷,輔以終端營銷,微信的未來不是夢。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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